Benvenuti in questo spazio dedicato allo storytelling.

Che cos’è? Cosa rappresenta questa parola oggi molto in voga fra i creativi e le aziende? Funziona? È solo una moda?
La risposta a tutti questi interrogativi è semplice.

“Lo storytelling è l’arte del raccontare storie in ambito strategico (molto più spesso aziendale o di brand) per supportare una campagna di comunicazione dal carattere persuasivo.”

Tutto molto bello. Ma come si traduce nella realtà un concetto simile che, ammettiamolo, vuol dire tutto e il contrario di tutto o, ancora peggio, sembra non voler dire proprio niente di nuovo?

Lo storytelling è una tecnica di comunicazione, entrata di diritto nelle scienze della narrazione applicate al marketing, alla politica, alla sociologia, alla medicina… persino alla religione, con risultati talmente efficaci da creare un nuovo tipo di percezione, in chi è il bersaglio dello storytelling stesso.

 

Storytelling

fonte illustrazione thescribo.com

 

Lo storytelling si differenzia dalla “semplice” narrazione perché mette al centro dei propri obiettivi il pubblico e lo fa in modo proattivo.

Cercate di capire bene questo termine, perché è su questo che si basa gran parte del potere esercitato da un buon storytelling. Chi viene raggiunto da una strategia così mirata non solo accoglie il racconto che gli viene proposto, ma lo fa suo in modo così efficace da attivarsi per diffondere in modo virtuoso il messaggio.

Ed è proprio questo il compito di uno storyteller: instaurare una relazione profonda con il proprio pubblico, non solo informandolo ma coinvolgendolo attivamente.

Lo scopo di chi usa lo storytelling e di chi costruisce narrative – si legga: sistemi di senso non solo autoreferenziali ma orientati a un cambiamento sostanziale della realtà che ci circonda – è quello di empatizzare con il proprio pubblico, anche in ambiti aziendali. Lì le storie si trasformano in racconti su di sé, sui propri marchi o i propri prodotti. Allo stesso modo anche molti politici, oltre a raccontare la loro visione del futuro hanno richiesto (con metodologie diverse e diversi obiettivi) l’attivazione e la mobilitazione dei propri elettori. In alcuni casi si sono assunti la responsabilità della credibilità del processo politico stesso. Per questo, Identificazione e Affiliazione sono termini chiave per lo storytelling.

Una domanda che mi viene spesso rivolta è: come riuscire a fare uno storytelling originale?

È ovvio che, quando parliamo di “clienti”, come aziende o marchi famosi, la tendenza sia quella di differenziarsi dalla concorrenza. Bisogna creare una nuova via, che si presume come una sorta di proprietà intellettuale della stessa azienda. Quindi ecco arrivare i brainstorming (quel momento in cui un gruppo di menti creative si scervella per trovare un’idea originale) pieni di idee (e voli pindarici) che tendono ad allontanarsi dal personalismo più bieco, naufragando però alla fine nel famoso Postulato di Giovanni Rana.

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fonte immagine chefuturo.it

 

È difficile non notarlo: gran parte delle campagne di storytelling si basa su un personaggio (spesso il capo dell’azienda stessa) che parla in prima persona – IO – mettendoci la faccia e la credibilità. Questa da una parte può essere una strategia vincente, perché si identifica il prodotto o il marchio con un volto confortante, fiero, puro. Ma è anche un rischio, soprattutto nell’era di internet.
Infatti, aziende lungimiranti come la Ferrero si affidano a uno storytelling più incentrato sull’impatto che i prodotti hanno sul mondo.

Quanti di voi sanno sa che volto abbia il fondatore dell’azienda Pietro Ferrero?
E, quanti di voi sapevano che il suo nome era Pietro?
Ecco, queste sono due visioni antitetiche dello storytelling.

Ma la domanda rimane la stessa.

Come riuscire oggi a fare uno storytelling originale e, soprattutto, vincente?

Chiariamoci subito, perché è necessario partire da un concetto che praticamente tutti gli storyteller hanno appreso sulla loro pelle: gli antichi greci ci hanno fregato alla grande! Si sono appropriati di tutti gli argomenti più originali e, oggi, non si fa altro che rimescolare i vari fattori che compongono una storia, in salse più o meno convincenti.

Amore, odio, vendetta, riscatto, formazione, paura… Temi cari alla letteratura che, più meno, si arriva sempre ad analizzare e a raccontare di nuovo.

Lo stesso vale per la strategia di marketing di un prodotto.

Per esempio: se si pensa a una macchina si useranno parole chiave come sensualità, libertà, amore, potenza, forza… e via dicendo. A ognuna di queste parole, o a combinazioni delle stesse, possono essere associate decine se non centinaia di variazioni sul tema. Purtroppo niente di davvero originale e, quando succede, è proprio il caso di urlare al miracolo di un genio!

A questo punto devo proporvi la semplice ma brutale equazione che terrorizza tutti quanti gli storyteller:

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CONOSCENZA X IMMAGINAZIONE = ORIGINALITÀ

Dove la O di originalità il 99% delle volte equivale a 0. A parità di conoscenze e di un immaginario troppo mainstream (un termine che indica una corrente che, in un particolare ambito culturale o aziendale, è considerata “convenzionale, popolare con un minimo comun denominatore”) si arriva spesso a un risultato miserevole o, nel peggiore dei casi, a una scopiazzatura bella e buona!

A questo punto, per uscire dalla quantità incredibile di storie, campagne marketing e strategie di brand, è ovvio che servano mezzi intellettuali di nuova concezione.

Infatti, oggi più che mai, una delle armi segrete di ogni buon storyteller (ma non lo dite a nessuno) è il Pensiero Laterale!

Per chi non lo sapesse, il Pensiero Laterale – coniato dallo psicologo maltese Edward de Bono – è una modalità di approccio indiretto alla risoluzione di problemi logici, o alla costruzione di un racconto, che prevede l’osservazione di un concetto da diverse angolazioni. Questa metodologia si contrappone, per metodo e risoluzione, alla tradizionale modalità che prevede la concentrazione su una soluzione diretta al problema, ed è la base di partenza per ogni storytelling innovativo.

Prima di lasciarvi in attesa di un prossimo articolo, vi propongo un esempio di Pensiero Laterale, ponendovi un quesito al quale dovrete dare una risposta:

LA MUSICA INIZIÒ E LEI SUBITO MORÌ.

Spiegate il perché e postatemi le vostre risposte. Nel prossimo articolo lo rivedremo insieme, mentre parleremo del PdV, ovvero: il Punto di Vista dello storytelling!