“In me mago avere” è la radice etimologica della parola “Immaginazione”.
Mi ha sempre affascinato perché significa, letteralmente, “in me agisce il divino”, oppure “in me agisce la magia”.

"Think small", adv del Maggiolino Volkswagen

“Think small”, adv del Maggiolino Volkswagen

Ma cosa c’entra l’immaginazione con la comunicazione visiva e, più nello specifico, con la pubblicità?
Innanzitutto bisogna tener conto della differenza che c’è tra “immaginare” e “visualizzare”.
Il primo termine significa “raffigurare nel pensiero”; il secondo può essere inteso sia come “elaborare immagini a livello mentale”, sia “rendere visibile qualcosa che prima non lo era”.

Entrambi sono concetti importantissimi nella pubblicità.

Le immagini, ovvero la componente “visual” della comunicazione, servono a richiamare alla mente del target i concetti che la parte testuale va ad anticipare o a completare.

È necessario, quindi, parlare la lingua dell’immaginario collettivo. Bisogna visualizzare come se a farlo fossero le persone cui quella adv è indirizzata. Quando si fa pubblicità, in sostanza, bisogna allegare alla fase creativa, condotta con il copy, altri tre importanti passaggi.

Ve ne parlerò utilizzando come esempio quella che forse è la pubblicità più famosa della DDB, conosciuta con il nome di “Think Small”.

  1. Prima di cominciare la fase di brainstorming bisogna fare una ricerca sul modo in cui il nostro prodotto viene visto dal nostro target. In questa fase ancora non si parla dei punti di forza o dei vantaggi ma dell’intero prodotto.
    Nel caso di “Think Small” i creativi, capitanati da Bernbach, avranno notato il prodotto era indirizzato agli yankee, notoriamente abituati a grossi macchinoni. A confronto il Maggiolino era semplicemente qualcosa di “piccolo”.
  2. Durante il brainstorming gli art director devono avere una mappa iconografica dei simboli che rappresentano in sintesi il prodotto. In questo caso sono la rotondità dei fari, la linea verticale che divide il cofano in due, i cerchioni a forma conica. Le linee del Maggiolino, quindi.
  3. Ascoltare gli spunti del copy e riuscirli a tradurre in un segno grafico il più velocemente possibile è una pratica che consiglio un po’ per dare ritmo al brainstorming. Serve anche ad abbozzare quello che potrebbe essere il risultato finale.
Altra variante di "Think small"

Altra variante di “Think small”

Detto questo. Andiamo a guardare “Think Small”.

Il Maggiolino, già percepito come piccolissimo, è stato ulteriormente ridotto nel foglio. È stata estremizzata, quindi, la percezione già esistente del prodotto.

Seppur datata, questa pubblicità rappresenta il processo di visualizzazione dell’immaginario del target di riferimento di un prodotto.

Era allora una buona pubblicità e lo è anche oggi. Questo perché le immagini non hanno lingua e non hanno tempo.
La Gioconda è la Gioconda per tutti gli occhi del mondo, senza traduzione.

Come per la carta stampata, anche sul web le immagini rivestono la stessa importanza. Più avanti ve ne parleremo.

Intanto lunga vita al Rock’n’Roll.