Dopo aver parlato del rapporto tra le immagini e la pubblicità universale nell’articolo precedente, analizzo con voi il ruolo del testo nella comunicazione globalizzata dell’ultimo ventennio.

Risulta davvero facile intuire che, senza parole, non esisterebbero le adv. Non esisterebbe la comunicazione in genere. La pubblicità è nata proprio dalle parole. Ma come si è evoluto il modo di scrivere in pubblicitese nell’ultimo ventennio? Come hanno convissuto le vecchie regole, la vecchia scuola, con la diffusione sempre più ampia di un marketing internazionale e sempre più spietato nel ricercare il target in ogni dove?

Che dire. I brainstorming che si traducono in adv di sole immagini sono fatti di parole. I brief sono fatti di parole. Le email che i creativi ricevono sono fatti di parole. Le telefonate col cliente sono fatte di parole. Le parole sono alla base di tutto. Riescono, però, ad esprimere i valori di un prodotto senza l’ausilio delle immagini? Possono emozionare, entusiasmare gli utenti a cui si rivolgono? Sanno esprimere sentimenti in cui far riconoscere il target? Talvolta sì.

Condivido con voi i lavori di agenzie di valenza internazionale specializzate nella realizzazione di contenuti pubblicitari. Agenzie che, senza adattamenti grafici, senza le competenze innate ai professionisti dell’immagine o agli art director, riescono a produrre advertising. E riescono a farlo bene.

Ecco il primo esempio. Una piccola realtà come la Small Luxury Hotels of the World ha deciso di comunicare il suo prodotto servendosi di un layout di solo testo. Si è allontanata dai trend che solitamente utilizzano le banche dati immagini, come Shutterstock e Getty Images, in cui ci sono foto con persone sorridenti e stanze con vista sull’oceano; si è invece affidata a un’agenzia che ha ideato una campagna lontana dall’immaginario collettivo, producendo elaborati efficaci e che emozionano.

 

Come secondo esempio chiamo invece in causa i lavori dell’agenzia Lorenzo Marini Group. Si tratta di una realtà molto influente nel panorama italiano ed internazionale, specializzata nella realizzazione di contenuti pubblicitari con un elemento visual predominante. Anni fa, in attesa della metro a Milano, stavo sfogliando Pubblicità Italia, e sono inciampato in una pubblicità senza immagini. Niente colori ma densa di contenuto. Ne sono rimasto affascinato perché era composta da due pagine di solo testo. L’head recitava: “Per fare questo annuncio ci abbiamo messo un anno”. A voi la valutazione, a voi il giudizio.

 

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Lo stesso Lorenzo Marini ha scritto poi il libro “Questo libro non ha titolo perché è stato scritto da un art director” in cui racconta il rapporto tra gli art director e i copywriter, dunque tra immagine e testo. Parla scherzosamente delle dinamiche d’agenzia e dell’iter progettuale presente in ogni adv degna di questo nome. Consiglio a tutti gli addetti del settore di leggerlo perché custodisce insegnamenti di una utilità ormai rara.

Senza il testo, senza quello che noi chiamiamo “copy”, non esisterebbero serenate, preghiere, mantra, testi sacri, bugiardini medici e stati di Facebook. Senza le parole sarebbe davvero impossibile comunicare.

E, mentre vi anticipo che nel prossimo articolo parlerò del rapporto della musica con la comunicazione pubblicitaria, vi lascio a un’altra galleria di brand che hanno puntato tutto sulla parola per vendersi.

Lunga vita al Rock’n’Roll.