Progettare una strategia pubblicitaria è un lavoro complesso, che deve tener conto di parecchie variabili ed analizzare una serie di aspetti in relazione al prodotto, al posizionamento dell’azienda che lo produce e al suo target di riferimento.

A prescindere dagli obiettivi specifici, lo scopo principale di un pubblicitario è riuscire a far parlare del proprio lavoro, dargli visibilità, attirare l’attenzione.

Meglio ancora se la pubblicità crea scalpore, accende polemiche, divide le opinioni e crea dibattito.
Jesus Jeans, marchio italiano prodotto a partire dai primi anni ’70 dal Maglificio Calzificio Torinese (MCT), fu protagonista di uno degli avvenimenti più rilevanti della storia dell’adv italiano.

Nel 1973 l’azienda affidò ad un ancora sconosciuto Oliviero Toscani e al pubblicitario Emanuele Pirella la realizzazione di due manifesti, e il duo riuscì a creare qualcosa che sarebbe diventato una pietra miliare del settore.

Non avrai altro jeans all'infuori di me

L’altra immagine della campagna pubblicitaria Jesus Jeans

chi mi ama mi segua

L’immagine pubblicitaria con il lato B della modella Donna Jordan

L’unione delle immagini, connotate da espliciti riferimenti sessuali, (in una è raffigurato il fondoschiena della modella Donna Jordan “costretto” in un paio di hot-pants; nell’altro un ventre di dubbia sessualità con il jeans slacciato al limite del pube), e dall’associazione blasfema di frasi religiose – “Non avrai altro jeans all’infuori di me” e “Chi mi ama mi segua” – creò un vero e proprio scandalo nazionale.

Tra i primi a condannare i manifesti ci furono ovviamente esponenti della Chiesa, politici e magistrati. Anche intellettuali e artisti denunciarono lo sdegno verso la provocazione dissacratoria della pubblicità.

Pier Paolo Pasolini pubblicò un articolo sul Corriere della Sera del 17 maggio 1973 dal titolo Il folle slogan dei Jeans Jesus” (successivamente ripubblicato con il titolo “Analisi linguistica di uno slogan” in “Scritti Corsari”) nel quale da una parte prendeva atto del declino del potere clericale, dall’altra si augurava una netta contrapposizione della Chiesa a questo tipo di consumismo.

Nel bene o nel male, purché se ne parli.

Per lunghissimo tempo i giornali e la gente non fecero altro che discutere di queste adv e i Jeans Jesus divennero sinonimo di trasgressione, il simbolo di una generazione che voleva uscire dagli schemi e rompere col passato.

Da quel momento l’utilizzo di immagini sessualmente esplicite e scandalistiche è diventato ingrediente base di gran parte delle pubblicità. Lo stesso Oliviero Toscani ha proseguito la sua carriera seguendo questa strada e, nel 2008, ha riproposto il concept di un’adv Jesus Jeans in una campagna pubblicitaria del quotidiano l’Unità.

Di seguito altri esempi di adv che hanno utilizzato lo stesso linguaggio.

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